• 撰文/张永志，腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长，资深媒体人、策划人，企业战略及品牌营销观察家。

  
  

• 来源：优居新媒体&腾讯家居独家专稿

编者按

2020年是不同寻常的一年，一场突如其来的新冠疫情对家居行业造成了严重冲击，也深刻影响了家居消费和行业发展格局。展望2021，后疫情时代的家居行业发展与消费大趋势如何演化？腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志撰文推出“2021大家居十大趋势洞察”上下篇。分别从消费和行业角度展望2021家装与大家居发展大势。

1、用户分层化

消费层级越来越细分，甚至5年就是一个代际。

在分析家装与家居消费人群特点时，很多企业都会通过对用户的分层是实现产品精细化运营的必要条件，其中一种重要方法就是根据年龄分层的研究方法。

一般来说，家居行业将消费者按照年龄会分为60、70、80、90、00后五大客群。但随着消费水平的提升和年轻消费群体的崛起，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品，客户消费观念也从理性消费走向感情消费。

这就导致不同年龄段的消费者的家居需求存在巨大差异，特别是对于年轻消费群体，往往5年就是一个消费代际。比如85后、90后和95后，他们在购买能力、审美倾向，以及对于家居功能的需求差异都很大。

现在有一种分类法，把95后与00后归结为“Z世代”，专门研究这一群体的审美与消费特点。这就要求家居企业针对不同年龄段的消费群体进行更细致的分层，并提供不同的产品和服务策略，最终达到提升用户价值，提升用户消费体验的目的。

不是降级也不是升级，分级才是真实的存在。

根据中信保诚人寿与胡润研究院联合发布的《中信保诚人寿「传家」·胡润百富2020中国高净值人群品质生活报告》显示：与去年相比，2020年中国高净值人群消费价格的总水平上涨了3.4%，涨幅继去年下跌后恢复上升态势，且高于国家统计局公布的全国居民消费价格指数（2020年9月CPI，+1.7%）的水平。十年来，高净值人群消费价格涨幅比居民消费价格涨幅累计高出9个百分点，其中高净值人群消费价格累计涨幅为37%，居民消费价格累计涨幅为28%。

另一方面，受疫情冲击，国家统计局发布的上半年经济数据显示，居民实际收入降幅收窄。2020 年上半年，城镇居民人均可支配收入 21655 元，名义增长 1.5%，实际下降 2.0%；农村居民人均可支配收入 8069 元，名义增长 3.7%，实际下降 1.0%。

近年来，家居市场的哑铃型消费结构日益突出。哑铃的一头，刚需群体基数越来越大，更加追求产品品质和更优性价比，且伴随着疫情对消费信心的冲击，今年家居刚性消费特点显著；哑铃的另一头，新中产群体与改善性消费群体稳步增长，引领家居消费趋势变化，驱动行业朝向高品质家居服务迈进。

综合看来，单纯的消费升级或者消费降级都是不全面的，消费分级才是时下家居市场的真实现状。企业如何针对消费分级，进行产品与营销策略的制定，这也是个关键的命题。

定义用户不应以生理年龄，而是以心理年龄。

2019年，博报堂生活综研(上海)(以下简称博报堂)发布“生活者动察”研究成果。自今年10月份开始，博报堂通过网络调查的方式陆续在中国、日本、美国共调查了5000个样本。调查对象的选择主要集中在家庭月收在5000元～29999元的中国家庭中拥有智能手机的20～59岁男女及日本、美国拥有智能手机的20～59岁男女。

2008年，20多岁人群和整体人群的差距总量为469点，而到了2018年，这一数字缩小为272点。这说明，一直以来引领潮流的年轻人积极享受生活的热情态度已经通过教育父母和互联网等手段扩散到中老年群体，超越了年龄和地域的界限。不同年龄段的生活者消费心理、习惯都朝着年轻化趋势不断前进。

这也就意味着，未来，企业可能无法仅从生理年龄段来划分自己的目标客户群体。同时，随着消费者各年龄层间的意识差距逐渐缩小，消费者消费心理的年轻化与审美年轻化值得关注与研究。

品牌要潮和酷，否则难以走入年轻消费者的法眼。

在现阶段的家居消费市场中，代表“自我”、“个性”、“独特”的年轻力量正在崛起。对于这些热爱摇滚乐队、说唱音乐、电子游戏的年轻消费者来说，往往更能被具有潮酷文化特色的家居品牌所吸引。

潮和酷，是品牌年轻化转型的重要方向，目的是为了抓住喜好飘忽不定的这届年轻人的心，引导他们消费。近两年，家居建材行业的企业也在加快品牌年轻、时尚与潮酷的转型与升级。

对家居建材企业而言，首要命题就是品牌的年轻化，乃至是潮酷化。没有永远年轻的消费者，但用户永远年轻。家居企业的品牌建设如果不能迎合年轻的消费群体，很可能很快就会丢失未来的市场。

颜值即正义，没有高颜值再大的牌用户也会对你无视。

过去我们追求工匠精神，讲究高品质、无醛等等。但如今，如果产品颜值不够，90后消费者完全不屑一顾，因此“颜值即正义”。

跨界来看，戴森的吹风机、卷发棒售价高达几千块仍有消费者趋之若鹜，原因在于它们太酷、太炫。特斯拉的汽车颜值极高，故宫的口红也卖疯了，更别提我们熟知的Iphone 12。

大家都在谈消费升级，谈消费的全球化，实际上最关键的是我们对当下时尚生活方式和高品质生活方式的理解，即我们对审美的理解。拥有代表审美的时尚元素至关重要。如今家居建材城里的产品大多千篇一律，很多品牌毫无个性和特色而言，所以家居建材企业一定要加快产品的时尚化进程。

消费者不再需要绝对风格化的产品，审美日趋简约与混搭。

消费者的迭代，往往会带来消费审美观念的变化。当今时代最主流的消费风潮就是现代简约风格。即使复杂的风格在在做简，所以美式演化为简美，意式古典变成了意式轻奢。还有就是在简约风格的基础上，融合古典或民族元素做混搭风格。

在家居领域，随着审美的全球化看起，以及年轻消费群体的崛起，过去盛行一时的古典风格的产品逐渐走向没落。甚至可以得出一个大致的结论：凡是被风格化的品牌都做不大、做不长。

经济自信带来文化自信，国风与国潮势不可挡。

经济基础决定上层建筑，一个国家经济的强盛必然带来文化的自信，就会反应到国民的审美与消费特征上来。随着中国经济的繁荣，国富民强必然带来国风与国潮的大流行。尤其是90后、00后他们觉得中国是最好的。

当下，汉服、中式家居、中式文化特色的茶饮，包括大量以中华传统文化为内涵，现代潮流元素为梁搭建而出的国潮品牌迅速窜红。国风的盛行，一方面是国民发自内心的喜爱和其自身适应时代的发展，另一方面也是国家强大后自身文化软实力在消费端直接体现。这些都将体现在中国老百姓的装修与家居消费当中。

千篇一律没有市场，个性化的定制才是王者。

近年来，定制成为家居行业消费的主流，市场需求仍处于上升通道，定制化的产品和服务需求几乎渗透到家居行业的每一个部品之中。

定制家居流行的背后，是消费者对于高品质家居消费体验和个性化生活的需求。随着消费水平的提升，消费者对产品品质、家居设计、定制服务等方面都提出更高的要求。

面对新的消费需求，无论是木作品还是标品装饰建材，只要面对的是终端零售客户，未来都需要定制化的服务。

Do it for me，用户要的是一个家的整体解决方案。

在消费端，用户越来越需要整体解决方案式的产品和服务，无论是大龄抑或年轻的消费者，他们都不愿意、也没有时间DIY（这点与欧美等发达国家的家装市场截然不同），而是需要企业“do it for me”，帮他们一站式搞定。

中国家居市场的消费者可以划分为两类人群：有消费能力，但没时间；有时间，但缺乏审美能力。所以最佳的解决方案就是商家提供从设计到产品组合、再到落地交付的一站式解决方案。

总体来看，中国仍然处于一个经济发展的上升期，绝大多数人会把精力放在赚钱上，消费上也更愿意花钱买省时和省事。因此，我们可以预见的是商家一定会把消费者这种消费形态和习惯宠到极致，结果就是解决方案化成为不可抗拒的主流。

5G与物联网技术将推动智能家居高速发展，产品升级的一个大方向就是IOT化。

自如研究院综合全网大数据推出《2020长租消费新趋势报告》显示，全场景智能化家居正在逐渐成为新生代年轻租客的家居选择，这一代年轻人在实现品质租住的同时，也希望有未来感十足的科技体验。据统计，城市整租人群中超过6成的租客更愿意选择配备智能家居的房源，超4成租客愿意为智能家具设备支付更多房租。

随着5G与物联网技术的发展，消费者对于家居智能化的需求正在不断提升。未来所有家居建材产品都是智能的，卫浴产品的进化程度已经非常明显，如今智能马桶几乎无处不在。而通过智能化，恒洁、九牧这些国产卫浴企业甚至已经实现了弯道超车。

智能家居不是一个空泛的概念，首先企业要实现单品的智能化，其次实现小系统的互联，最后实现全屋智能。家居建材企业需要审视自己的企业和产品是否有智能化的空间和方向。

后记

选择大于努力。无论企业还是个人，努力前提是判断对趋势、抓住趋势，方能趁势而起。

对于家居企业而言，大多数企业都将由经销批发模式转向厂商一体化的新零售模式，这就需要研究消费者，需要精准把握消费潮流。

雷军说，站在风口上，猪都能飞起来。那可不可以这样在演绎一下：“如果做企业连消费趋势都把握不住，那未来的日子比猪都难过”。